Почему бизнес теряет покупателей на этапе оплаты — исследование WayForPay

Подобные цифры приводят и глобальные исследовательские организации. Например, по данным Baymard Institute, средний уровень брошенных корзин в мире составляет около 70%, то есть из 100 пользователей, добавляющих товары в корзину, около 70 покидают сайт, не завершив покупку.

В денежном эквиваленте незавершенные заказы ежегодно обходятся глобальному e-commerce примерно в $4 трлн упущенной выгоды. Аналитики объясняют, что примерно $260 млрд брошенных заказов можно вернуть исключительно благодаря улучшению сценария и дизайна страницы оплаты.

В отчете Baymard Institute говорится, что по результатам 16 лет масштабного тестирования usability сценариев оформления заказа на 327 крупнейших сайтах электронной коммерции США и ЕС, редизайн процесса оплаты способен увеличить конверсию крупных интернет-магазинов в среднем на 35,26%.

Таким образом, checkout — финальный этап оформления покупки в интернет-магазине, процесс заполнения пользователем формы заказа — перестал быть «технической страницей» и стал одним из главных факторов e-commerce-конверсии наряду с ценой и рекламой.

Как меняется поведение онлайн-покупателей

Пользователи становятся всё менее терпеливыми к сложным или медленным сценариям оплаты. Если раньше покупатели были готовы тратить время на ввод данных карты и прохождение нескольких этапов оформления заказа, то сегодня даже незначительная задержка может привести к потере продажи.

Особенно это заметно на мобильных устройствах. По данным WayForPay, уровень незавершенных оплат на смартфонах стабильно выше, чем на компьютерах и планшетах.

"Конверсия платежной страницы на смартфонах в среднем на 15–30% ниже, чем на компьютерах, если страница оплаты не адаптирована под мобильный UX. Основными причинами остаются длинные формы, ручной ввод реквизитов карты, медленная загрузка страницы и чрезмерное количество шагов до подтверждения платежа«, — объясняют специалисты WayForPay.

Если смотреть на ситуацию глобальнее, одной упущенной продажей проблема часто не ограничивается — речь идет о потере клиента, который, скорее всего, больше не вернется. Онлайн-покупатели все чаще выбирают сервисы, где оплату можно завершить максимально быстро — без дополнительных полей, регистрации и переходов между несколькими экранами.

Отдельную роль в этом играет скорость. Каждая дополнительная секунда загрузки страницы оплаты может снижать конверсию на 5–10%. Лучшие результаты показывают сценарии, в которых путь от нажатия кнопки «Оплатить» до подтверждения платежа занимает 10–15 секунд.

"Сегодня пользователи все чаще ожидают сценарий оплаты «в одно касание». Именно поэтому Apple Pay и Google Pay постепенно становятся не дополнительной функцией, а одним из факторов, оказывающих непосредственное влияние на завершение покупки", — добавили эксперты WayForPay.

Какие еще есть причины незавершенных покупок?

Среди пользователей, действительно планировавших покупку, а не просто просматривавших товары, еще одна причина отказа от оплаты — неожиданные дополнительные расходы — доставка, налоги и комиссии. По данным независимой исследовательской организации Baymard, это причина 48% незавершенных покупок.

Еще 26% пользователей покидают страницу из-за обязательного создания аккаунта, 25% — из-за опасений безопасности банковских данных, 23% — из-за слишком долгих сроков доставки, а 22% — из-за сложного или перегруженного процесса оплаты.

В совокупности эти факторы формируют большинство причин потери пользователей на финальном этапе оформления покупки — и в то же время большинство из них можно устранить благодаря качественному UX, прозрачному ценообразованию и оптимизации платежной инфраструктуры.

"Сегодня пользователи ожидают не просто возможности оплатить покупку онлайн, а максимально быстрого опыта. Во многих случаях именно страница оплаты определяет, завершится ли покупка вообще", — отмечают аналитики WayForPay.

По оценкам Baymard Institute, 22% пользователей хотя бы раз отказывались от покупки исключительно из-за слишком сложного процесса оформления заказа. В первую очередь это касается мобильных устройств. Уровень незавершенных покупок на смартфонах достигает 85,65%, что значительно превышает показатели desktop-сценариев. При этом, по данным Statista, в первом квартале 2025 года именно mobile обеспечивал 68% всех онлайн-заказов.

Каждое дополнительное поле, неожиданная комиссия или сомнение в безопасности платежа на экране смартфона создают значительно более высокий риск потери пользователя, чем в desktop-среде с автозаполнением и более комфортной навигацией.

Именно поэтому цифровые кошельки Apple Pay и Google Pay становятся одним из ключевых инструментов повышения конверсии. Они позволяют завершить оплату менее чем за секунду без ручного ввода реквизитов карты.

«В 2026 году пользователи все чаще ожидают checkout без ввода карты. Если Apple Pay или Google Pay недоступны — часть клиентов просто не завершает покупку, — объясняют специалисты WayForPay. — Wallet payments стали одним из главных факторов снижения abandonment. Apple Pay и Google Pay могут повышать конверсию mobile checkout на 20-40% благодаря оплате «в один тап» без ввода реквизитов карты".

Также аналитики отметили, что лучшую конверсию показывают checkout-процессы с 1-3 шагами. Например:

1. Ввод данных доставки.

2. Выбор метода оплаты.

3. Подтверждение транзакции.

Если для завершения покупки пользователю нужно пройти 4 и более этапа, уровень заброшенных оплат резко возрастает. Каждое дополнительное действие или поле для восполнения повышает риск потери пользователя.

Факты и прогнозы: куда движется рынок онлайн-оплат

Рынок e-commerce и онлайн-платежей продолжает расти двусмысленными темпами, а сама страница оплаты все больше влияет на конверсию и поведение покупателей.

По прогнозам Shopify, глобальные онлайн-продажи в 2026 году составят $6,88 трлн и составят 21,5% всех мировых продаж. Фактически каждый пятый доллар в мире будет уже проходить через онлайн-оплату.

Параллельно растет и сам рынок цифровых платежей. По данным Mordor Intelligence, в 2026 году его объем составит $145,03 млрд, а среднегодовой темп роста (CAGR) будет превышать 19%. К 2031 году рынок может вырасти до $351 млрд.

Еще быстрее растет общая стоимость e-commerce-транзакций. По оценкам Juniper Research, в 2026 году глобальный объем онлайн-платежей составит $8,1 трлн, а к 2034 году рынок ecommerce-платежей может вырасти с $5,14 трлн до $14,63 трлн.

Отдельный тренд — стремительное доминирование цифровых кошельков. По данным Worldpay, в 2026 году digital wallets обеспечивают уже 53% всех ecommerce-транзакций в мире. Для сравнения: кредитные карты формируют только 16% онлайн-платежей, а дебетовые — 10%.

Число пользователей цифровых кошельков продолжает расти. По оценкам Juniper Research, в 2026 году в мире будет насчитываться около 5,2 млрд пользователей digital wallets — это примерно 60% населения планеты.

В WayForPay отмечают, что для молодой аудитории оплата через смартфон постепенно становится основным сценарием покупки. Параллельно растет и количество бизнесов, интегрирующих Apple Pay, Google Pay и другие wallet-решения в свои страницы оплаты

По оценкам Worldpay, более 70 млн мерчантов в мире уже поддерживают цифровые кошельки.