Маркетплейс вместо брендов: как украинцы выбирают товары в 2026 году? — исследование Gradus

Об этом свидетельствуют результаты новой волны ежегодного исследования Gradus.

Онлайн-шоппинг как новая норма

По данным исследования, цифровые каналы стали неотъемлемой частью повседневного потребительского поведения украинцев. Преимущества онлайн-шопинга оценила уже более половины потребителей — 55% опрошенных предпочитают заказы с сайтов вместо посещения оффлайн-магазинов.

При этом ослабевает и традиционная лояльность к брендам. Сегодня только 49% респондентов обращают внимание на бренд при выборе товаров, в то время как два года назад этот показатель составил 66%. 44% регулярно покупают и пробуют незнакомые ранее бренды. Это свидетельствует о переходе к более прагматичной модели потребления, в которой ключевую роль играют цена, ассортимент и положительный опыт.

Рутинный шоппинг — самый консервативный

Товары повседневного потребления: продукты питания и бытовая химия остаются наиболее консервативной категорией. 81% таких покупок до сих пор совершаются в традиционных магазинах. Чаще украинцы покупают эти товары небольшими партиями несколько раз в неделю.

Больше всего среди офлайн-сетей, где потребители совершают ежедневные покупки, называли АТБ, «Аврору» и «Сільпо». Более 20% респондентов также включают в свою привычную шоппинг-рутину локальные продуктовые магазины и рынки.

Для тех, кто закупается большими партиями раз в неделю или реже, более актуальны онлайн-сервисы. В этой категории наиболее популярны доставка из супермаркетов, а также маркетплейсы Rozetka и Prom.

Для каждой категории свой канал продаж

Для отдельных категорий товаров украинцы уже сформировали четкие сценарии выбора и покупок. Так, бытовую технику и гаджеты онлайн покупают 46% потребителей.

Товары «чтобы порадовать себя» и мелкие покупки — чехлы для гаджетов, канцелярия, предметы декора — распределяются почти поровну между онлайн- и оффлайн-каналами.

Среди физических магазинов чаще всего упоминают «Аврора» и магазины электроники и аксессуаров, а среди онлайн-платформ — Rozetka и китайский маркетплейс Temu. В то же время, покупки через социальные сети, в частности Instagram, совершают только 12% опрошенных.

Особенности маркетплейсов: от прагматичного до эмоционального шопинга

Исследование показывает, что украинские потребители чаще выбирают не конкретный бренд, а наиболее удобный и релевантный канал покупки для определенной потребности.

Среди онлайн-платформ, которыми украинцы пользовались последние три месяца, лидером стал украинский маркеплейс Rozetka. Также значительная часть респондентов среди своей шоппинг-рутины последних месяцев упоминала заказы в магазине EVA и на платформах OLX, Prom и Temu.

Основными преимуществами лидеров онлайн-шопинга пользователи назвали широкий выбор товаров — прежде всего у Rozetka и Temu — и выгодные цены, которые ассоциируются с OLX и Temu.

В то же время каждая платформа формирует и собственное уникальное ценностное предложение (UVP). Rozetka пользователи ценят наличие реальных отзывов, возможность сравнивать товары и удобный интерфейс. OLX ассоциируется с возможностью поиска сокровищ — неожиданных выгодных находок и редких товаров.

Temu отличается как место, где можно поискать товары, расслабиться и получить удовольствие от самого процесса поиска. Следовательно, это платформа не столько для целевого шопинга, сколько для импульсивных покупок и эмоциональной разгрузки.

«Мы видим, что украинский потребитель становится более открытым к новым решениям. В условиях постоянных изменений люди выбирают не столько «известное», сколько «удобное, доступное и понятное». Это касается как брендов, так и каналов, и свидетельствует об определенном эволюционном смещении в логике потребления — для целевых покупок выбирают специализированные платформы с удобным функционалом и сервисом, а для эмоционального шоппинг-скроллинга — маркетплейсы с большим ассортиментом и выгодными ценами», отмечает социолог, основательница и генеральный директор исследовательской компании Gradus Евгения Близнюк.

Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18–60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и ведения активных боевых действий. Период проведения: 23-24 марта 2026 года. Размер подборки: 1000 респондентов.