Сколько украинцы тратят онлайн и что покупают — статистика WayForPay

Украинцы продолжают активно покупать онлайн

Онлайн-шоппинг в Украине окончательно превратился в повседневную привычку. Несмотря на войну, экономическую нестабильность и изменение потребительских настроений, украинский e-commerce продолжает расти как по количеству покупок, так и по объему расходов.

По внутренним данным WayForPay, в 2025 году украинцы совершили около 196 млн онлайн-покупок, а общий объем онлайн-оплат составил примерно 256 млрд грн. Средний чек онлайн-покупки составил около 1320 грн.

По сравнению с 2024 годом количество онлайн-покупок выросло еще на 7–10%, а если сравнивать с 2023 годом — рынок прибавил примерно 18–22%. В то же время, по сравнению с 2021 годом украинский e-commerce-рынок вырос почти в 1,8 раза.

"Одним из главных драйверов рынка остается рост мобильных покупок. Около 60% всех онлайн-покупок украинцы совершают именно со смартфонов. Одновременно продолжают активно расти wallet-платежи — Apple Pay и Google Pay уже формируют примерно 55-65% всех онлайн-оплат", — отмечают специалисты WayForPay.

Эту тенденцию подтверждают и данные НБУ. В 2025 году доля безналичных расчетов картами в Украине продолжила расти: по сумме сделок она достигла 65,4%, а по количеству — 95,5%. Для сравнения: в 2024 г. эти показатели составляли 64,5% и 94,6% соответственно.

В то же время, онлайн-оплата товаров и услуг уже занимает 13,9% среди всех карточных операций. Это свидетельствует о том, что для украинцев онлайн-шоппинг превратился не в альтернативный, а в один из базовых форматов потребления.

Рынок также меняется структурно. Если несколько лет назад онлайн-покупки концентрировались преимущественно вокруг техники и маркетплейсов, то сейчас украинцы все активнее покупают обычные товары: еду, косметику, одежду, лекарства, товары для дома и цифровые сервисы.

Фактически e-commerce в Украине переходит из категории альтернативного канала покупок в базовую модель потребления, где смартфон становится главной точкой входа в онлайн-ритейл.

Расходы в украинском e-commerce

Несмотря на активный рост cross-border покупок, основной объем онлайн заказов украинцы все еще осуществляют именно в локальном e-commerce. По данным WayForPay, в 2025 году на украинские интернет-магазины пришлось примерно 145-155 млн. онлайн-транзакций с общим объемом оплат около 160-175 млрд. грн.

Средний чек в украинском онлайн-ритейле составлял примерно 1150-1250 грн — заметно ниже, чем в зарубежных магазинах. Это свидетельствует о том, что локальный e-commerce в значительной степени закрывает повседневные потребности украинцев: регулярные покупки одежды, косметики, доставку еды, товаров для дома и заказ через маркетплейсы.

Наибольшее количество покупок украинцы совершали в категориях:

• одежда и fashion;
• косметика;
• товары для дома;
• доставка пищи;
• маркетплейсы.

В то же время, наибольший объем затрат формировали более дорогие категории:

• электроника;
• бытовая техника;
• мебель;
• товары для ремонта;
• автотовары.

Среди платформ лидерами активности покупателей остаются Rozetka, Prom, Epicentr, Allo, Makeup и Kasta. Именно маркетплейсы продолжают концентрировать значительную часть украинского онлайн-трафика, постепенно превращаясь в основную точку входа для покупок.

Также фиксируется смена потребительских приоритетов. Быстрее всего в 2025 году росли категории: здоровье и фармацевтика, доставка еды, цифровые сервисы, книги. Частично это объясняется изменением ежедневных привычек украинцев, а также переходом многих сервисов в цифровой формат.

Рост средней суммы безналичных сделок в Украине в 2025 году подчеркивают и в Нацбанке:

• в торговой сети — 354 грн (в 2024 году — 330 грн);
• по переводу с карты на карту — 1 864 грн (в 2024 году — 1 958 грн);
• по оплате товаров и услуг в интернете — 608 грн (в 2024 году — 561 грн).

Сколько украинцы тратят в иностранных онлайн-магазинах

Популярность иностранных маркетплейсов среди украинцев продолжает расти. Хотя по количеству покупок локальный e-commerce все еще преобладает, зарубежные онлайн-магазины постепенно забирают все большую часть расходов украинцев.

По внутренним данным WayForPay, в 2025 году украинцы потратили в иностранных онлайн-магазинах около 90-120 млрд грн. Количество транзакций составило около 40-55 млн, а средний чек — 2100-2600 грн, что почти вдвое выше, чем в украинском e-commerce.

Одной из главных причин роста cross-border покупок остаются более низкие цены и более широкий ассортимент товаров. Особенно активно украинцы покупают за границей электронику, товары для дома, одежду, beauty-продукцию, спортивные товары и автотовары.

"Даже с учетом доставки украинцы часто могут покупать отдельные категории товаров дешевле, чем в локальном ритейле — особенно электронику, аксессуары, одежду и мелкие товары для дома", — объясняют аналитики WayForPay.

Среди самых популярных международных платформ — AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, eBay и Shein. Особенно заметным в 2025 году стал рост Temu, агрессивно конкурирующий за украинского покупателя благодаря низким ценам, большому количеству акций и активному продвижению в соцсетях.

"Доля cross-border покупок уже составляет примерно 30-35% всех онлайн-оплат украинцев. При этом динамика таких покупок продолжает ускоряться: по сравнению с 2024 годом объем оплат в иностранных магазинах вырос примерно на 20-35%", — отмечают эксперты.

Чаще украинцы покупают товары в магазинах Китая, Польши, США, Германии и Турции. В то же время, сам формат международного онлайн-шопинга также меняется: все больше покупок украинцы совершают прямо со смартфонов, а маркетплейсы делают ставку на максимально быструю и простую мобильную покупку буквально в несколько кликов.

Что дальше ждет украинский e-commerce

В общем, данные WayForPay показывают, что онлайн-шопинг в Украине уже стал одним из ключевых форматов покупок. Украинцы все чаще покупают онлайн не только технику или дорогие товары, но и повседневные вещи — от еды до товаров для дома.

Одновременно рынок становится сезоннее. Самым активным периодом для онлайн-покупок традиционно остаются ноябрь-декабрь, а во время Black Friday объем онлайн-оплат растет примерно на 30-50% по сравнению с обычным месяцем.

Лидером по объему e-commerce остается Киев. Самыми активными регионами по количеству онлайн-покупок также Киевская, Львовская, Днепропетровская и Одесская области.

По прогнозам, в ближайшие несколько лет украинский e-commerce продолжит стабильно расти даже несмотря на сложные условия, однако конкуренция между локальными магазинами и международными маркетплейсами будет только усиливаться. Главными драйверами рынка будут оставаться мобильный шоппинг, скорость доставки и простота онлайн-оплаты.