Без списков покупок: три тренда, которые изменят ритейл в следующие 10 лет
Искусственный интеллект автоматизирует повседневные покупки, персонализированные рекомендации заменят универсальные предложения, а физические магазины будут превращаться в просторы для развлечений, открытий и общения. Именно такой сценарий развития ритейла на следующее десятилетие прогнозирует Mars в глобальном исследовании Future Snacking, подготовленном совместно с Kantar и Synthesis.
Компания проанализировала более 180 тысяч единиц данных и материалов из четырех континентов, включая отраслевые публикации, исследовательские отчеты, подкасты и экспертные интервью.
ШИ-помощники будут покупать вместо нас
Сегодня покупатель самостоятельно составляет список, сравнивает товары, ищет выгодные предложения и оформляет заказ. В будущем значительную часть этих задач могут взять на себя автономные ШИ-помощники.
Такие системы будут учитывать предпочтения человека, его предварительные покупки и доступность продуктов. Например, вместо еженедельного поиска привычных товаров покупатель будет получать готовое предложение для пополнения запасов, которое останется только подтвердить.
Признаки этой трансформации уже заметны. По данным BrightEdge, в праздничный сезон 2025 года количество переходов с ШИ-инструментов на сайты брендов электронной коммерции выросло на 752% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. А к 2035 году, согласно прогнозу, объем покупок с участием ИИ может составить $788 млрд.
Персонализация вместо одинаковых акций для всех
Также прогнозируют переход от массовых предложений к рекомендациям, сформированным под конкретного человека.
По данным TransUnion, 39% потребителей уже ожидают персонализированного опыта во время онлайн-покупок. В то же время, рынок мобильных приложений для здоровья и благосостояния, по приведенному в исследовании прогнозу, будет расти примерно на 15% ежегодно до 2030 года.
Эти тенденции могут сочетаться. К примеру, цифровой помощник будет предлагать продукты с учетом пищевых предпочтений, планов на день или спортивной активности. Перед тренировкой напоминает о перекусе с высоким содержанием белка, для вечеринки соберет подборку снеков в соответствии с количеством гостей, а для обычного вечера сохранит любимые продукты.
Персонализация будет касаться не только скидок, а будет охватывать сам выбор товаров, время покупки и контекст их потребления. В то же время, развитие таких сервисов потребует ответственного использования персональных данных. Чтобы рекомендации действительно были полезны, покупатели должны понимать, какую информацию используют цифровые помощники и как защищается их приватность.
Магазин как место для впечатлений
Если обычные покупки автоматизируются, зачем покупателю посещать физический магазин? По мнению исследователей Mars, ответом станут эмоции, открытия и социальный опыт. Магазины постепенно могут превращаться из мест пополнения запасов в просторы, куда приходят за новыми вкусами, интерактивными презентациями, тематическими событиями и возможностью провести время.
Это направление уже имеет экономическую основу. По данным eMarketer, приведенным в исследовании, иммерсивные брендовые пространства демонстрируют годовой рост на 15,3%. Кроме того, 22% цифровых покупателей в США уже совершают покупки во время прямых трансляций.
Также будет стираться граница между развлечениями и торговлей. Ведь увидеть товар, узнать о нем и приобрести его можно будет непосредственно при просмотре стрима, в социальной сети или в игровой среде. По сути это будет новая точка контакта с потребителями, где вместо ожидания, что покупатель заметит продукт в магазине, бренды смогут знакомить клиентов с новинками там, где они уже проводят время.
Что это значит для ритейлеров и изготовителей
«Мы стоим на пороге революции в розничной торговле — такой, когда людям, возможно, больше никогда не придется вручную покупать товары первой необходимости. Для такой категории, как снеки, это одновременно и возможность, и стратегический вызов. Мы вложили значительные средства в исследования, чтобы понять, как будет развиваться путь покупателя, и эти исследования дают нам четкую дорожную карту.
Но вот что еще ясно: ни одна компания не может решить эту задачу в одиночку. Единственный путь вперед — это тесное сотрудничество с розничными клиентами и всеми партнерами, готовыми возглавить эту трансформацию, чтобы способствовать удовлетворению потребностей потребителей и долгосрочному росту всей экосистемы», — сказал Нил Рейнольдс, глобальный директор по обслуживанию клиентов Mars Snacking.
Исчезновение привычного списка покупок не означает исчезновение желания попробовать что-нибудь новое. Решения о повседневных покупках будут все чаще приниматься в фоновом режиме, а открытие новых продуктов будет происходить во время развлечений, общения и взаимодействия с брендами.
Для ритейлеров и производителей это означает необходимость одновременно развивать технологии автоматизированных покупок и создавать новые точки контакта с потребителями. Само сочетание удобства, персонализации и эмоционального опыта будет определять развитие розничной торговли в течение следующего десятилетия.