Потребители продолжают экономить, обдуманно подходят к расходам и поддерживают социально ответственный бизнес — исследование «Делойт»

«Важным признаком является постепенное возобновление потребительской активности в Украине. Некоторые показатели, например, частота покупки продуктов питания, уже восстановились до довоенных уровней. Другие, такие как покупка электроники и бытовой техники, одежды и обуви, выросли на 25% и 14% соответственно по сравнению с 2022 годом. Это свидетельствует о возобновлении доверия потребителей, а также о способности ритейла адаптироваться к новым условиям», — отмечает Александр Ямпольский, директор, руководитель отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции «Делойт» в Украине.

Украинцы продолжают экономить и реже совершать покупки

В 2023 году тенденция экономить среди украинских потребителей сохраняется. В зависимости от категории товаров экономят от 41% до 77% украинцев. Несмотря на то, что показатель все еще высок, наблюдается положительная динамика по сравнению с 2022 годом (47%—86%). Меньше всего экономят на лекарственных средствах, детских товарах и покупке готовой пищи.

Что касается продуктов питания, составляющих значительную долю чека украинцев, то расходы в этом сегменте выросли у 32% потребителей. Значительная часть украинцев покупает еду (47%) и лекарства (43%) про запас.

В то же время, украинцы переосмысливают свои пищевые привычки и меняют приоритеты. Посещение ресторанов и баров в 2023 году сократилось: 55% опрошенных делают это гораздо реже, что на 24 в. п. меньше, чем в 2022 году. В то же время растет популярность приготовления пищи дома (50%), больше всего это касается временно безработных (53%), фрилансеров (72%) и занимающихся домохозяйством (59%).

Досуг продолжает быть не в приоритете расходов — 65% респондентов экономят на развлечениях вне дома, а 58% реже, чем в прошлом году, посещают кинотеатры и концерты. Однако онлайн развлечения становятся все более популярными: 32% украинцев увеличили расходы на просмотр ТВ и стриминговых каналов.

Онлайн-шоппинг становится все более популярным среди украинцев

Онлайн-сегмент продолжает развиваться: частота онлайн заказов увеличилась на 12%. Чаще всего в интернете украинцы покупают электронику и бытовую технику (26%), косметику и парфюмерию (19%), одежду и обувь (17%).

Офлайн остается важным форматом покупки в жизни украинцев. Если сравнивать с 2022 годом, когда из-за полномасштабного вторжения и вопроса безопасности частота офлайн-покупок существенно сократилась до 50%, то в этом году наблюдается восстановление: количество покупок увеличилось на 9%. Чаще всего в традиционных магазинах покупают еду (85%), алкогольные напитки (79%), товары для дома и бытовую химию (72%).

Помощь стала привычкой: все больше украинцев регулярно доначат

Неотделимой частью потребительского поведения соотечественников остается гражданская позиция. Как и в прошлом году, абсолютное большинство потребителей (70%) продолжает бойкотировать производителей товаров/продавцов, не покинувших рынок страны-агрессора, а донаты стали почти такими же популярными, как продукты питания. По данным исследования, 92% украинцев донатят на помощь ВСУ или пострадавшим в результате военных действий, что на 2 п. п. больше, чем в 2022 году. 33% опрошенных делают это систематически, что к 13 в. п. больше, чем в прошлом году. Более чем вдвое возросло количество земляков, которые донатят регулярно, находясь за границей — с 17 до 38%.

Украинцы больше всего доверяют сборам средств от знакомых, друзей и коллег. Их поддерживает более 75% опрошенных, а средняя сумма доната составляет 147 гривен. Второе место по уровню доверия занимают крупные благотворительные фонды, такие как «Вернись живым», фонд Сергея Притулы, а также собрание Лачена (Игоря Лаченкова), на них донатят почти 71% респондентов. На государственное собрание (такие как UNITED24) донатится тоже значительная часть населения — более 60%, при этом размер среднего доната составляет 121 грн.

Более половины бюджета украинцы тратят на еду и обязательные платежи, отличающиеся от тенденции в мире

В этом году было проведено сравнение потребительских настроений украинцев с настроениями потребителей в Германии, Польше, США, Канаде, ЮАР и со средним мировым показателем.

Украинцы больше среди жителей других стран, в которых проводилось исследование, тратят на продукты питания и обязательные платежи. Этот показатель достигает 66%, что более чем вдвое больше, чем средний мировой показатель. Украина — единственная из исследуемых стран, где расходы на эту категорию превышают 50%.

Украинцы значительно меньше тратят на товары и услуги, которые не необходимы для базового существования. Наиболее заметная разница в распределении бюджета на следующие категории:

• Досуг (включая рестораны/кафе), отдых и туризм: украинцы тратят 2% своего бюджета на эту категорию, в то время как жители Германии — 17%, Польши — 15%, США — 19%, Канады — 15%, ЮАР — 17%.
• Электроника, бытовая техника и товары домашнего потребления: украинцы тратят 2% бюджета на эту категорию, жители Германии — 10%, Польши — 12%, США — 12%, Канады — 10%, ЮАР — 14%.

В таких категориях как одежда и обувь, здравоохранение, транспортные расходы и цифровые услуги, нет ощутимой разницы между украинцами и жителями сравниваемых стран.

«Несмотря на войну, украинцы продолжают делать все возможное для поддержки себя, близких и страны. Украинские потребители устойчивы, адаптивны и небезразличны. Они экономят, обдуманно подходят к расходам и регулярно донатят. Неотъемлемой частью потребительского поведения по-прежнему остается активная гражданская позиция: 70% украинцев продолжают бойкотировать производителей товаров/продавцов, не покинувших рынок страны-агрессора. Верим, придет то время, когда наша команда будет готовить исследование, охватывающее период «после победы», — подытожил Александр Ямпольский, директор, руководитель отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции «Делойт» в Украине.