Чому емоційний зв’язок у ритейлі стає важливішим за гроші? Новий етап розвитку програм лояльності в Україні
Накопичення балів — це вже як та давня, але наївна шкільна любов, яку ми всі пережили й давно забули. Сучасні програми лояльності більше не обмежуються просто бонусами — на арену виходять гейміфікація, колеса фортуни та токени. Все це робить процес покупок справжнім квестом, де кожен чек — як новий рівень гри. Як саме змінюються програми лояльності в Україні та чому їхній розвиток сьогодні схожий на технологічний прорив? — читайте у матеріалі All Retail.
Еволюція програм лояльності в Україні
Першим типом програм лояльності у 2000-их в Україні, була дисконтна програма. Її головна перевага — зрозуміла механіка, яка забезпечувала лояльність клієнтів: отримання фіксованої знижки за умови наявності картки. Такі картки клієнти берегли та активно користувалися ними. Однак для бізнесу дисконтна програма мала і свої недоліки. Якщо знижка поширювалася на весь асортимент, це створювало виклик у стимулюванні клієнтів до нових покупок — постійно доводилося вигадувати додаткові акції чи умови.
Збільшення відсотка знижки за обсяги покупок хоч і зміцнювало зв’язок із клієнтом, але збільшувало витратну частину на обслуговування програми. У багатьох випадках операційні витрати перевищували затрати на залучення нових клієнтів, що ставило під сумнів доцільність такої моделі.
Приблизно через десятиліття на ринку почали домінувати бонусні програми. Вони запропонували клієнтам новий підхід: за кожну покупку — бонуси, які накопичувалися на персональному рахунку. Накопичені бонуси можна було використати для часткової або повної оплати майбутніх покупок.
Такий формат виявився вигідним для обох сторін. Клієнти почувалися залученими, адже отримували відчутну вигоду у вигляді знижок «за заслуги». Своєю чергою бізнес отримав більше контролю над програмою, зокрема можливість обмежувати витрати на знижки та зменшувати втрати маржинальності. З часом бонусні програми стали стандартом для більшості українських ритейлерів.
Сьогодні розвиток програм лояльності продовжується завдяки технологічним інноваціям, таким як штучний інтелект і великі масиви даних (big data). Вони дозволяють бізнесу створювати персоналізовані пропозиції, аналізувати поведінку клієнтів та робити програми більш ефективними, залишаючись на крок попереду в умовах конкуренції.
Якщо замість усіх складних процедур із додатками та скануванням кодів ритейлер просто дасть клієнту 100 грн готівкою після його покупки на 1000 грн, споживач точно стане лояльнішим. Але оскільки бізнес не готовий віддати 100 грн із маржі, то в хід ідуть немонетарні способи винагороди. Ритейл-практик та стратег Костянтин Мельников говорить, що саме на цьому шляху розпочинається справжня робота над лояльністю. Бо всі попередні форми взаємодії з клієнтом — це лише система незначних знижок.