Почему эмоциональная связь в ритейле становится важнее денег? Новый этап развития программ лояльности в Украине
Накопление баллов — это как та давняя, но наивная школьная любовь, которую мы все пережили и давно забыли. Современные программы лояльности больше не ограничиваются просто бонусами – на арену выходят геймификация, колеса удачи и токены. Все это делает процесс покупок настоящим квестом, где каждый чек – как новый уровень игры. Как именно меняются программы лояльности в Украине и почему их развитие сегодня похоже на технологический прорыв? – читайте в материале All Retail.
Эволюция программ лояльности в Украине
Первым типом программ лояльности в 2000-х в Украине была дисконтная программа. Ее главное преимущество — понятная механика, которая обеспечивала лояльность клиентов: получение фиксированной скидки при наличии карты. Такие карты клиенты хранили и активно пользовались ими. Однако для бизнеса учетная программа имела и свои недостатки. Если скидка распространялась на весь ассортимент, это создавало вызов в стимулировании клиентов к новым покупкам — приходилось постоянно придумывать дополнительные акции или условия.
Увеличение процента скидки за объемы покупок хоть и укрепляло связь с клиентом, но увеличивало расходную часть для обслуживания программы. Во многих случаях операционные расходы превышали затраты на привлечение новых клиентов, что подвергало сомнению целесообразность такой модели.
Приблизительно через десятилетия на рынке начали доминировать бонусные программы. Они предложили клиентам новый подход: за каждую покупку бонусы, которые накапливались на персональном счете. Накопленные бонусы можно использовать для частичной или полной оплаты будущих покупок.
Такой формат оказался выгоден обеим сторонам. Клиенты чувствовали себя привлеченными, получая ощутимую выгоду в виде скидок «за заслуги». В свою очередь бизнес получил больше контроля над программой, в частности, возможность ограничивать расходы на скидки и уменьшать потери маржинальности. С течением времени бонусные программы стали стандартом для большинства украинских ритейлеров.
Сегодня развитие программ лояльности продолжается благодаря технологическим инновациям, таким как искусственный интеллект и большие массивы данных (big data). Они позволяют бизнесу создавать персонализированные предложения, анализировать поведение клиентов и делать программы более эффективными, оставаясь на шаг впереди в условиях конкуренции.
Если вместо всех сложных процедур с приложениями и сканированием кодов ритейлер просто даст клиенту 100 грн наличными после его покупки на 1000 грн, потребитель точно станет более лояльным. Но поскольку бизнес не готов отдать 100 грн с маржи, в ход идут немонетарные способы вознаграждения. Ритейл-практик и стратег Константин Мельников говорит, что на этом пути начинается настоящая работа над лояльностью. Ибо все предыдущие формы взаимодействия с клиентом — это только система незначительных скидок.