Знижки вже не головне: що цінують користувачі у програмах лояльності 2025

Керівники програми лояльності Fishka звернулися до споживачів та експертів, аби зрозуміти як лояльність трансформується у щоденній взаємодії між брендом і споживачем.

«Нам було важливо не просто зібрати дані, а почути голоси людей і компаній, які щодня вибудовують довгострокові відносини з клієнтами. Ми віримо, що такі дослідження допомагають усій галузі рухатись усвідомлено на основі фактів, а не інтуїції», — ділиться Ольга Семчук, керівниця програми лояльності Fishka.

Програми лояльності сьогодні це не лише must-have для брендів, а й вагома частина життя багатьох українців: 78% респондентів дослідження Fishka зазначили, що під час повномасштабного вторгнення продовжили користуватись програмами лояльності, 51% — почали ж користуватись значно частіше.

Водночас не лише вигода впливає на вибір користувачів: соціальна відповідальність — один з основних трендів українських брендів, які активно впроваджують благодійність у свої стратегії, здебільшого через опцію донатів. 

79% респондентів-клієнтів вважають, що наявність програми лояльності впливає на їхній вибір товарів і послуг, а 78% опитаних поділились, що персоналізовані знижки можуть мотивувати їх до купівлі.

Гіперперсоналізація та автоматизація

Близько 58% опитаних експертів компаній зазначили, що інвестиції в персоналізацію — один із головних пріоритетів у 2025 році.

Захист персональних даних

Клієнти очікують, що:

• їхні дані не будуть передаються третім сторонам без згоди;
• уся інформація подається прозоро та зрозуміло — без формальних «галочок» та складних формулювань;
• є чітке розуміння, які дані збираються та навіщо.

Гейміфікація

Тренд стрімко набирає обертів: близько 55% опитаних клієнтів Fishka зазначили, що залучались до елементів гейміфікації у мобільних застосунках.

Серед найпопулярніших активностей — колесо фортуни, розіграш подарунків та лотереї з моментальним виграшем.

«Fishka реалізувала серію гейміфікованих проєктів — „ФІШКОГРАЙ“, „СЛОВОГРАЙ“, „СЕРЦЕГРАЙ“, „СВЯТОГРАЙ“ та „СМАЧНОГРАЙ“. Кожен мав свою мету, унікальну механіку й вимірювані результати. Завдяки цим проєктам нам вдалося не лише підвищити залученість у застосунку, а й сформувати емоційний зв’язок з клієнтами», — поділилася Софія Луць, керівниця з маркетингу Fishka.

Партнерства та співпраці

Загалом 32% компаній у світі інвестують у партнерські ініціативи як пріоритетний напрям розвитку ПЛ. Клієнти ж очікують, що бали мають працювати як «універсальна» валюта — всюди, а не точково. Саме ж використання балів має бути простим та доступним — незалежно чи це АЗК, чи аптека.

Соціальна відповідальність 

44% опитаних клієнтів Fishka хочуть мати можливість донатити балами.

Основні формати соціальної взаємодії брендів:

• прямі донати;
• % з прибутку;
• партнерства;
• гейміфікація;
• благодійні товари;
• донати балами.

Користувацький досвід

67% опитаних клієнтів Fishka назвали мобільний застосунок найзручнішим способом активації ПЛ, а 77% — отримують інформацію через застосунок, що підтверджує його роль як основної платформи взаємодії.

Клієнти також очікують швидкої стабільної роботи програми без збоїв з можливістю повного контролю балансу й умовами акцій та керування у кілька кліків.

Як проводилось дослідже

Fishka провела глибинні інтерв’ю з професіоналами галузі, у бізнесах яких вже впроваджено ПЛ (реалізовано разом з дослідницькою агенцією Fama).

Додатково Fishka проаналізувала свою базу клієнтів протягом 2021-2025 років, а також провела онлайн-опитування клієнтів, залучивши 1096 респондентів (реалізовано спільно з дослідницькою компанією Gradus).

Використавши понад 100 показників, наприклад: частоти купівлі, розміру витрат, активності, демографії тощо, Fishka об’єднала клієнтів у окремі групи за допомогою методу k-means. Це дозволило виокремити сегменти зі спільними звичками, рівнем залученості та споживчою поведінкою.

«Для аналізу бази даних було відібрано активну частину клієнтів програми. Їхня поведінка, характеристики та аналітичні показники демонструють потребу в різних в різних підходах до персоналізації для кожного сегмента», — пояснив Михайло Сенько, керівник з управління даними Fishka.

Також було проаналізовано публікації міжнародних компаній та результатів глобальних досліджень у період 2024-2025 рр.