Скидки уже не главное: что ценят пользователи в программах лояльности 2025 года

Руководители программы лояльности Fishka обратились к потребителям и экспертам, чтобы понять, как лояльность трансформируется в ежедневном взаимодействии между брендом и потребителем.

«Нам было важно не просто собрать данные, а услышать голоса людей и компаний, ежедневно выстраивающих долгосрочные отношения с клиентами. Мы верим, что такие исследования помогают всей отрасли двигаться осознанно на основе фактов, а не интуиции», — делится Ольга Семчук, руководитель программы лояльности Fishka.

Программы лояльности сегодня не только must-have для брендов, но и весомая часть жизни многих украинцев: 78% респондентов исследования Fishka отметили, что во время полномасштабного вторжения продолжили пользоваться программами лояльности, 51% — начали пользоваться значительно чаще.

В то же время, не только выгода влияет на выбор пользователей: социальная ответственность — один из основных трендов украинских брендов, активно внедряющих благотворительность в свои стратегии, в основном через опцию донатов.

79% респондентов-клиентов считают, что наличие программы лояльности влияет на выбор товаров и услуг, а 78% опрошенных поделились, что персонализированные скидки могут мотивировать их к покупке.

Гипер-персонализация и автоматизация

Около 58% опрошенных экспертов компаний отметили, что инвестиции в персонализацию — один из главных приоритетов в 2025 году.

Защита персональных данных

Клиенты ожидают, что:

• их данные не будут переданы третьим сторонам без согласия;
• вся информация подается прозрачно и понятно без формальных «галочек» и сложных формулировок;
• есть четкое понимание, какие данные собираются и зачем.

Геймификация

Тренд стремительно набирает обороты: около 55% опрошенных клиентов Fishka отметили, что привлекались к элементам геймификации в мобильных приложениях.

Среди самых популярных активностей — колесо удачи, розыгрыш подарков и лотереи с моментальным выигрышем.

«Fishka реализовала серию геймифицированных проектов — „ФІШКОГРАЙ“, „СЛОВОГРАЙ“, „СЕРЦЕГРАЙ“, „СВЯТОГРАЙ“ и „СМАЧНОГРАЙ“. Каждый имел свою цель, уникальную механику и измеряемые результаты. Благодаря этим проектам нам удалось не только повысить вовлеченность в приложении, но и сформировать эмоциональную связь с клиентами», — поделилась София Луць, руководитель по маркетингу Fishka.

Партнерства и сотрудничества

В общей сложности 32% компаний в мире инвестируют в партнерские инициативы как приоритетное направление развития ПЛ. Клиенты же ожидают, что баллы должны работать как универсальная валюта — везде, а не точечно. Само же использование баллов должно быть простым и доступным

Социальная ответственность

44% опрошенных клиентов Fishka хотят иметь возможность донатить баллами.

Основные форматы социального взаимодействия брендов:

• прямые донаты;
• % из прибыли;
• партнерства;
• геймификация;
• благотворительные товары;
• донаты баллами.

Пользовательский опыт

67% опрошенных клиентов Fishka назвали мобильное приложение самым удобным способом активации ПЛ, а 77% получают информацию через приложение, подтверждающее его роль как основной платформы взаимодействия.

Клиенты также ожидают быстрой стабильной работы программы без сбоев с возможностью полного контроля баланса и условиями акций и управления в несколько кликов.

Как проводилось исследование

Fishka провела глубинные интервью с профессионалами отрасли, в бизнесах которых уже внедрена ПЛ (реализовано вместе с исследовательским агентством Fama).

Дополнительно Fishka проанализировала свою базу клиентов в течение 2021-2025 годов, а также провела онлайн-опрос клиентов, привлекая 1096 респондентов (реализовано совместно с исследовательской компанией Gradus).

Использовав более 100 показателей, например: частоты покупки, размера затрат, активности, демографии и т.д., Fishka объединила клиентов в отдельные группы с помощью метода k-means. Это позволило выделить сегменты с общими привычками, уровнем вовлеченности и потребительским поведением.

«Для анализа базы данных была отобрана активная часть клиентов программы. Их поведение, характеристики и аналитические показатели демонстрируют потребность в разных в разных подходах к персонализации для каждого сегмента», — пояснил Михаил Сенько, руководитель по управлению данными Fishka.

Также были проанализированы публикации международных компаний и результатов глобальных исследований в период 2024-2025 гг.